Erőfölény és mérsékelt transzparencia – Facebook és Google az európai médiapiacon

Köztudott, hogy rengeteg adatot gyűjtenek rólunk az olyan tartalomaggregátorok, mint a Facebook vagy a Google, mint ahogy az is, hogy ezeket – elvileg kizárólag – hirdetési célokra használják fel. Saját állítása szerint sem a Google, sem a Facebook nem kereskedik személyes adatokkal: többek közt olyan, statisztikai jellegű információk alapján helyezik el a hirdetéseket, hogy például hány 20 és 30 év közötti budapesti férfi járt egy adott oldalon. Az adatok gazdáin és a nagy techcégeken kívül viszont van még egy fontos szereplői kör ebben a történetben: azok a tartalomszolgáltatók, akiknek az oldalát böngészi a felhasználó, miközben be van jelentkezve a Google- vagy Facebook-fiókjába. 

A Google vagy a Facebook nem csak az egyes felhasználókról gyűjt adatokat, de egyúttal összességében egy-egy oldal közönségéről, látogatottságáról is képet kap – jóval teljesebb képet, mint amilyennel maga a médiatulajdonos rendelkezik olvasóiról. A tartalomaggregátorok által gyűjtött demográfiai adatok a tartalomszolgáltatók számára azonban nem hozzáférhetők: csak jóval pontatlanabb becslésekre támaszkodhat arra nézve, hogy kik is az ő látogatói. Riportunk első részében annak próbálunk utána járni, hogy támaszthatnak-e igényt a tartalomszolgáltatók a tartalomaggregátorok által gyűjtött látogatói adatokra, hogy így saját hirdetéseik hatékonyságát növelni tudják.

Mindenkinek jobb a célzott reklám?

Mivel a tartalom nincs ingyen, azért valakinek fizetnie kell. A felhasználó többnyire nem szeretne fizetni, így elfogadja, hogy a hirdetők fizetnek, ő pedig reklámokat néz –vagy még azt sem. A Google vagy a Facebook által gyűjtött böngészési adatoknak köszönhetően a felhasználók csak a – vélhetően – őket érdeklő reklámokat látják. Ezzel a hirdetők mellett a felhasználók is jól járnak, mert az érdektelen reklám senkinek nem hasznos – véli Novák Péter, az IAB Hungary elnöke. Az IAB (Interactive Advertising Bureau) a digitális marketing- és médiapiacot összefogó szervezet, amelynek magyar tagja a Reklámszövetség egyik tagozataként működik. Az IAB Europe az egyik létrehozója az online viselkedésalapú hirdetések önszabályozását végző a Your online choices projektnek, ahol a felhasználók testre szabhatják a nekik szóló reklámokat, azáltal, hogy a róluk böngészési adatokat gyűjtő szolgáltatókat – többek között a Google-t és a Facebookot – letilthatják.

Ez persze nem azt jelenti, hogy nem találkoznak többé reklámmal, hanem csak azt, hogy ömlesztve látnak minden reklámot – olyanokat is, amik egyáltalán nem érdekli őket. Ez adott esetben lehet még zavaróbb is, de előnye, hogy a felhasználók nem érzik úgy, mintha követnék őket. A Mandiner kérdésére Novák Péter azt mondta: egyelőre nem lehet tudni, hogy hányan éltek a lehetőséggel, és tiltották le így a célzott reklámokat, de nemsokára Magyarországon is lesz egy fogyasztói kampány, hogy felhívják az emberek figyelmét a lehetőségre. Hozzátette: a Your online choices egy európai projekt, viszonylag fiatal, öt éve működik. A célja az önszabályozás, részt vesznek benne hirdetők, adatvédelmi szervezetek, és persze az EU képviselői. Kérdésünkre elmondta: ez az önszabályozási megoldás igen sikeres, jó példája annak, hogy törvényi szabályozás nélkül is figyelembe lehet venni minden érdekelt szempontjait, ki lehet alakítani a szabályokat és fenn lehet tartani ezt a bonyolult együttműködést.

Hasonló, a személyre szabott reklámozást még jobban testre szabó, vagy akár teljesen kiiktató opciót fog bevezetni a Facebook februártól az új privacy policy életbe lépésével. Megkérdeztük a cég sajtóosztályától, hogy mi ezzel a céljuk, de nem kaptunk választ. A Facebook az eredeti tervek szerint már januártól bevezette volna az új privacy policy-t, de végül európai adatvédelmi aggályokra hivatkozva egy hónappal elhalasztotta azt. Ennek okairól és részleteiről is hiába érdeklődtünk. Bővebb információ hiányában csak vélelmezhetjük, hogy a személyre szabott reklámok kiiktatásának lehetősége egy olyan eszköz, amivel védekezhet a cég az adatvédelmi aggályokkal kapcsolatos támadásokkal szemben.

Minek fűzi be a like-gombot?

A médiatulajdonosok és a tartalomaggregátorok érdekes szimbiózisban állnak: manapság a tartalomszolgáltatók forgalmának egy érdemi része a Facebookról, illetve a keresőkből érkezik. Ugyanakkor a tartalomaggregátorok meg elsősorban azokból az internetes tartalmakból élnek, amiket a tartalomszolgáltatók állítanak elő. A tartalomszolgáltatók látogatóiról az oldal beleegyezésével gyűjt adatot a Google vagy a Facebook: a médiatulajdonos szíve joga, hogy együttműködik-e velük – mondta a Mandiner kérdésére Somogyi Endre, az IAB ügyvezetője. Somogyi szerint „divatos kutyázni a Google-t meg a Facebookot, de amikor te befűzöd a kis like-gombot az oldalad aljára, akkor valamilyen módon szerződsz a Facebookkal, hogy milyen módon használhatod az ő szolgáltatásait”. Novák Péter, az IAB elnöke is úgy véli, hogy like-gomb befűzésével „a haszon többnek tűnik, mint amit be kell áldozni”.

Hasonlóképpen látja Ormós Zoltán internetjogász is: mint mondta, mindenki önkéntesen megy oda, és önkéntesen ajánlja fel azt a lehetőséget, hogy a tartalomaggregátorok forgalmi adatokat gyűjtenek nála és nem ígérnek semmit cserébe. Ormós hozzátette: az oldalak gazdái kompromisszumot kötnek, az adatbázis folyamatos updatelését biztosítják a Google-nak, de közben saját cookiekkal ők is gyűjthetnek adatokat a látogatóikról – persze ezekből közel sem fog annyi adat összejönni, amennyit valaki a Facebook vagy Google profilján önkéntesen megoszt.

Dunai András, a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesületének elnöke a Mandiner kérdésére ehhez annyit fűzött hozzá, igaz, hogy „nem kötelező befűzni a like-gombot”, de gyakorlatilag a Google és a Facebook szolgáltatásai annyira körbenőtték a tartalomszolgáltatást, hogy ebből nagyon nehéz kilépni.

Mibe is egyezik bele a hirdető?

Hogy pontosan mibe egyezik bele a like-gomb befűzésével egy oldal, azt nem annyira könnyű kideríteni. A Facebook ÁSZF-je ugyanis leginkább az egyéni felhasználókra van szabva, akik a saját adataikat féltik, és nem a hirdetőre, akik szintén adatokra „vadásznak”. A Facebook hirdetők részére szóló tájékoztatójában csak a közvetlen Facebook-os jelenléttel összefüggésben gyűjtött adatokról esik szó. Ezeket is csak korlátozottan használhatja fel a hirdető: nem profilozhatja a felhasználókat, és kifejezetten nem használhatja fel retargetálásra, azaz saját célzott reklámra. A Facebook-oldalak „Elemzések” részében gyűjtött adatok alapvetően csak arra szolgálnak az oldal tulajdonosa számára (aki gyakran egyben hirdető, vagy tartalomszolgáltató is), hogy nyomon kövesse, mennyire hatékony a facebookos jelenléte. Azonban a facebookos jelenléttel összefüggésben keletkezett adatok (likeolók, Facebookról érkező kikattintások) csak egy töredékét képezik annak, ami akkor keletkezik, amikor az oldal látogatói Facebook-fiókjukba bejelentkezve böngészik az oldalt – a Facebook pedig róluk is bőséges információkkal rendelkezik.

Dunai András a Mandiner kérdésére leszögezte: nagyon nehéz szétválasztani az adatgyűjtést, vagyis azt, hogy ezen látogatói adatok mely része származik a Facebook-forgalomból, és melyik más oldalak látogatása során. Tudni éppen tudja ezt a Facebook, de nem ez a fontos neki, hanem az összesített adatmennyiség, mert abból teszi össze a hirdetési szolgáltatást. Ugyanígy a Google-nél is: „bár nekünk lenne olyan eszközünk, amivel be tudnánk települni a Google keresőjébe... Az igazán szürreális lenne!” – mondta Dunai.

Az MTE elnöke arról is beszélt a Mandinernek, hogy már dolgoznak azon, hogy a célzott hirdetések terén a tartalomszolgáltatók fel tudják venni a versenyt a tartalomaggregátorokkal. A kiadók arra tesznek kísérletet, hogy egységes hirdetéskiszolgálási rendszerben, rugalmas árazással az összes tartalomszolgáltató profilján nézik a felhasználókat, hogy mit olvasnak és gyűjtik az adatokat – persze a törvényi kritériumoknak megfelelően. Ha már sokat tudnak a felhasználók tartalomfogyasztási szokásairól, akkor majdnem hasonló következtetéseket lehet majd levonni, mint a Facebook vagy a Google – fejtette ki Dunai. A Centrál Média, az Index és az Origo ezt közösen jelentette be, de egyébként az a céljuk, hogy minden magyar nyelven tartalmat szolgáltató kiadó csatlakozzon a kezdeményezéshez. Ezek ugyanis összesen bonyolítanak akkora – 3-3,5 milliós – napi forgalmat, mint a Google vagy a Facebook, mondta Dunai. A kezdeményezés esélyeivel részletesebben foglalkozunk majd riportunk második részében.

A Mandiner nevében próbáltunk megkeresést küldeni a Facebook részére, amelyben azt kértük, osszák meg velünk a Mandiner.hu és a Mandiner blog Facebook-profillal bejelentkezett látogatóinak az oldalak látogatása során keletkezett, anonimizált statisztikai adatait. Azonban még odáig sem jutottunk, hogy egyáltalán sikerüljön felvenni a kapcsolatot a Facebookkal: folyamatosan jöttek vissza az email-címeikről a hibaüzenetek, miszerint a fiókot nem támogatják tovább (a webes felületeiken viszont ilyen jellegű kapcsolatfelvételre nincs mód); ráadásul a sajtós címre küldött sajtómegkeresésünkre sem kaptuk választ vagy bármiféle visszajelzést.

A Facebookkal amerikai jog alatt szerződtünk

Tehát, bár szerződő felek vagyunk, a Facebook a legalapvetőbb együttműködési kötelezettségének sem tesz eleget, mikor nem biztosítja, hogy a vele szerződő másik fél emailben kapcsolatba lépjen vele. Ezt Klacsmann Dávid ügyvéd, a Kinstellar munkatársa is furcsának tartja. Őt arról kérdeztük, hogyan, milyen jog alapján kérhetne ki ilyen adatokat egy tartalomszolgáltató?

Mivel a Facebook használatával az ÁSZF-et is elfogadjuk, ez azt jelenti, hogy a szerződéses kikötés alapján erre a szerződésre kaliforniai jog alkalmazandó, és kaliforniai bíróságok előtt lehet érvényesíteni az ebből eredő igényeket – magyarázta kérdésünkre Klacsmann. Ezt a jogviszonyt sehogy sem lehetne Magyarországra „rángatni”. A felek ugyanis megállapodtak az amerikai jogban, ettől pedig elméletileg csak valamilyen közrendi sérelemre hivatkozva lehetne eltérni, de csak akkor, ha az eljáró bíróságok joga szerint ütközne közrendbe a szerződés: ez jelen esetben nem merülhet fel, mivel az ÁSZF-ben azt is kikötötték, hogy a kaliforniai bíróságok járnak el – tette hozzá az ügyvéd. Ráadásul itt nem magánszemélyekről, hanem két üzleti vállalkozásról van szó, így a kikötött jogtól való eltérést még fogyasztóvédelmi szempontok sem indokolhatják.

Adatvédelem, üzleti titok, szerzői jogok?

Dunai András MTE-elnök szerint az egyik fő probléma, hogy ezek a nagy gigacégek kibújnak az európai adatvédelmi szabályozás alól. Fontos lenne, hogy ugyanazok a szabályok vonatkozzanak egy Magyarországon bejegyzett és egy nemzetközi szereplőre. Utóbbiak ugyanis úgy változtatják a felhasználási szabályaikat, hogy az jogilag itthon nem is lenne lehetséges – tette hozzá. Például Magyarországon csak célhoz kötötten szabad adatot gyűjteni, amely követelménynek valószínűleg mondjuk a Google nem felelne meg. Persze ha túl szigorú adatvédelmi szabályokat erőltetnének rá, a Google valószínűleg meggondolná, hogy érdemes-e egyáltalán az adott piacon maradnia – vetette fel Dunai.

Felvetettük, hogy akkor nem lenne-e jobb, ha mi enyhítenénk a szabályainkon, a hazai cégek versenyhelyzetét javítva ezzel. Dunai erre azt mondta, nem tudja, melyik a jobb megoldás, de nálunk sem olyan szigorúak a szabályok. Az már egyéni ízlés kérdése, hogy mit gondolunk a magánélet védelméről – tette hozzá. Felnőttként kezeljük az állampolgárokat, mint az amerikaiak, akik azt mondják, hogy mindent szabad, amit a felhasználó nem tilt meg, vagy realisták, és paternalisták maradunk, és a fordított logikájú európai modellt követjük. Ormós Zoltán internetjogász részben tarthatatlannak tartja ezt a szigorúságot. Szerinte önként dobálják az adataikat a felhasználók: „nem látom azt a nyomasztó társadalmi igényt, ami ezt a szigorú adatvédelmi szabályozást indokolná” – fogalmazott Ormós.

Klacsmann Dávid ügyvéd szerint viszont ez az egész egyáltalán nem adatvédelmi kérdés, mert a magánszeméllyel már nem állítható helyre ezen demográfiai adatok kapcsolata. Mint mondta, az aggregátorok valószínűleg üzleti titokra hivatkozva tagadnák meg a demográfiai látogatottsági adatok kiadását a tartalomszolgáltatóknak. A Mandiner által megkérdezett szakértők egyike sem tudott egyébként olyan ügyről, ahol az aggregátorokat forgalmi adatok kiadása miatt perelték volna tartalomszolgáltatók, akár adatvédelmi, akár üzleti okra hivatkozva. Inkább szerzői jogi jellegű jogviták a jellemzők: például – miután a nemzeti törvényhozás ezt lehetővé tette – spanyol és német kiadók csak díjfizetés ellenében engedélyezték, hogy a Google News átvegyen szövegrészleteket a cikkeikből, erre válaszul a Google ki is vonta a Google News szolgáltatást Spanyolországból, Németországban pedig a címekre korlátozta az ilyen átvételeket.

Mit tehetne és mit tesz az EU?

Ezen amerikai gigacégek nem csak az EU-s jog, vagy az egyes tagállamok jogának alkalmazására nem hajlandók, de az európai bíróságok joghatósága alól is igyekeznek kivonni magukat, vagyis általában arra hivatkoznak, hogy őket – a szerződéses kikötés alapján – csak amerikai bíróságok előtt lehet perelni. Az EU-nak azonban több téren – például az adatvédelem és a versenyjog terén – is lenne esélye, hogy valamennyire megregulázza ezeket a szereplőket, az Európai Bíróság pedig egy tavalyi előzetes döntéshozatali eljárásban már megállapította, hogy saját magának, és a spanyol bíróságoknak is van a Google Spain felett joghatósága; hiába hivatkozott a Google arra, hogy spanyol cége – a magyarhoz hasonlóan – érdemi tevékenységet nem végez, csak marketing-feladatokat lát el.

Az már minimum EU-s szintű jogalkotási kérdés, hogy be lehessen vonni a felhasználók, vagy hirdetők által a Facebokkal vagy a Google-lel kötött szerződéseket európai jog, illetve európai bíróságok joghatósága alá – mondta Klacsmann Dávid ügyvéd. A szakma képviselői viszont inkább az önszabályozást szorgalmazzák: Dunai András MTE-elnök úgy látja, a jogszabályok rugalmatlanok és nem tudnak az internet és a technika gyors fejlődéséhez alkalmazkodni. Novák Péter IAB-elnök szerint is sokkal jobb az önszabályozás – ami a Your Online Choices keretében már jó pár éve működik –, mint ha az EU kezdene szabályozni, az EU-ban ugyanis már az is felmerült, hogy betiltsák a cookie-kat.

Akár lesz EU-s jogalkotás a kérdésben, akár nem, bizonyos téren – például versenyjogi kérdésekben – most is tud lépni az EU. A tartalomszolgáltatók forgalmára vonatkozó sikertelen adatkérés kapcsán felvetettük Klacsmann Dávid ügyvédnek, hogy ha a két magánfél közti perben nem is lehetne ezt orvosolni, meg lehet-e fogni az állam (vagy az EU) bevonásával versenyjogi szempontból? Megvalósíthat-e az adatok visszatartása gazdasági erőfölénnyel való visszaélést? Hiszen a hirdetéseket pont a tartalomszolgáltatók böngészési adatainak ismeretében tudják jól célozni ezek a gigacégek, és így drágán értékesíteni, ezzel pedig versenytársaikat – köztük a tartalomszolgáltatókat, ahol az adatokat gyűjtötték – nehéz helyzetbe hozzák. A versenyjog ráadásul egy olyan terület, ahol az EU is felléphetne, mivel ilyen nagy cégekről van szó.

Klacsmann ezzel kapcsolatban kifejtette: a gazdasági erőfölény azt jelenti, hogy az egyik piaci szereplő a versenytársaitól nagymértékben függetlenül tud cselekedni. Még ha ez meg is áll ezekre a cégekre, önmagában az erőfölényes helyzet miatt a szerződéseik tartalmába akkor sem lehet beleszólni. Az erőfölényes vállalkozás nem tagadhatja meg indokolatlanul a szerződéskötést, önkényesen nem szelektálhat az egyes ügyfelei között, de hogy milyen típusú szerződést köt, arról szabadon dönthet. A gazdasági erőfölény ténye – akár olyan formában, hogy egy piacon egy bizonyos cég egyedüli szereplő – nem jogszerűtlen, csak ha a vállalkozás azzal valamilyen módon visszaél. Az EU versenyjogi kérdésben egyébként akkor léphet fel, ha a visszaélés a belső piac működését érinti – mondta az ügyvéd.

Feldarabolják a Google-t?

A Google-lel szemben több versenyjogi eljárás is folyik egyébként a világon, de egyik sem az adatok gyűjtése vagy kiadása miatt, hanem azért, mert a keresőpiacon erőfölényes gigacég más területekre – például a hirdetések vagy az online vásárlás piacára – is igyekszik kiterjeszteni ezt az erőfölényt. Az Európai Bizottság által 2010-ben indított eljárásban már az is felvetődött, hogy feldarabolják a céget. Erről az eljárásról Székely Gergelyt, az Allegro csoport jogi vezetőjét kérdeztük. Ez a cég Magyarországon többek közt a Vateráról, az OLX-ről és az Árukeresőről ismert. Székely kifejtette: azzal nincs probléma, hogy fizetett hirdetésként ki lehet emelni egyes találatokat, vagy hogy oldalt a találatok mellett van reklám. Viszont a Bizottság 2010-es jelentése is megállapította, hogy a Google keresőjében a találatok megjelenítése nem tisztán relevancia-alapú, vagyis a saját termékeit és szolgáltatásait előbb listázza ki, a versenytárs csak licit útján kerülhet hasonló pozícióba – mondta Székely, hozzátéve, hogy ezzel kiterjeszti az erőfölényét. A legtöbb európai keresőpiacon több mint kilencven százalékos a Google részesedése, viszont Csehországban, ahol van egy másik népszerű kereső is, ott már nincs meg ez az erőfölény-kiterjesztő hatás – magyarázta Székely. Azzal kapcsolatban nem akart találgatni Székely Gergely, hogy végül feldarabolják-e a Google-t, vagy nem, és hogy ez adott esetben hogyan fog lezajlani. Mint mondta, ez nagyon radikális megoldás lenne, és ki tudja, hogy mennyit változik akár egy év alatt a piac.

Egyáltalán nem transzparens

A techcégekkel és a hirdetésekkel kapcsolatos versenyjogi kérdésekkel riportunk második részében foglalkozunk majd részletesen, csakúgy, mint azzal a problémával, hogy sem a Google, sem a Facebook nem teszi közzé, hogy mennyi bevételhez jut az egyes nemzeti piacokról. Erre egyébként nem is köteles, ez üzleti titoknak minősül – mondta el érdeklődésünkre Klacsmann Dávid ügyvéd. Mindkét cég az amerikai jogszabályoknak megfelelően köteles a beszámolók közzétételére, de az ilyen beszámolók egyébként nem adnak értékelhető információt az egyes nemzeti piacok számára.

Novák Péter IAB-elnök a Mandiner kérdésére a problémát úgy foglalta össze: a tőzsdei bevallások az adott piac, vagyis a pénzpiac szempontjait veszik figyelembe, azonban a digitális piac a különböző bevételek metszetéből tudna értékelhető információkhoz jutni. Azzal összességében nem sokat tud kezdeni, hogy mennyit keresett a Google reklámból és nem reklámból az Egyesült Államokban, illetve azon kívül. Novák hozzátette: a piaci szereplők azért tesznek önbevallásokat, mert ha erre sokan hajlandók, akkor az egyes cégek jobban látják a saját helyzetüket a piacon – és persze nem csak ők, hanem a nyilvánosság is. A nagy gigacégek viszont nem vesznek részt ezen összesített piaci információk előállításában, viszont a nyilvánosságra hozatal után tudják, hogy mi alapján hoz döntéseket a többi szereplő, és így még előnyösebb helyzetbe kerülnek – összegezte Novák.

Riportunk következő részében megvizsgáljuk, hogy miért nem éri meg az átláthatóság ezen nagy cégeknek, és miért járnak ezzel rosszul a versenytársaik. Azzal is foglalkozunk majd, hogy miként optimalizálják az általuk fizetett adót – különös tekintettel az olyan helyi sajátosságokra, mint Magyarországon a reklámadó.

A transzparencia hiányát azonban nem csak az üzleti adatok vonatkozásában tapasztalhattuk a Google és a Facebook részéről. Összeállításunkhoz hiába kerestük meg mindkét céget, semmilyen választ nem kaptunk a feltett kérdéseinkre.

*

A riport elkészítését a Független Médiaközpont támogatta az „Oknyomozó történetek a média integritásáért” című projekt keretében, amelyhez az Open Society Foundations Program on Independent Journalism nyújt támogatást. A riport tartalma a szerző(k) kizárólagos felelőssége, az nem feltétlenül tükrözi a támogatók nézeteit.